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2017年體育賽事版權行業產業鏈及優勢分析
發布時間:2017-09-21 13:22
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1、體育賽事版權

體育賽事版權(Sports Events Intellectual Property),即體育賽事IP,是指獲得賽事主辦方許可后運營具有商業價值的優質賽事的權利。體育賽事版權主要可分為媒體轉播權、商業贊助權、門票銷售權和衍生品開發權四類。

?媒體轉播權是指體育組織或賽事主辦方擁有的在舉辦賽事時,允許他人進行電視、網絡等現場直播、轉播、錄播,并從中獲利的權利。

?商業贊助權是指企業商家向賽事主辦方提供資金、物資、技術服務方面的贊助,以達到宣傳效果。

?門票銷售權是指賽事主辦方通過直銷或分銷門票盈利的權利。

?衍生品開發權是指許可開發與賽事相關的紀念品、主題郵票、紀念幣游戲等內容產品的權利。


圖:賽事版權主要分為媒體轉播權、商業贊助權等

2、體育賽事版權產業鏈:上游賽事所有方、中游賽事版權代理方、下游媒體、最后觸達觀眾

       上游的賽事IP持有方(賽事公司、俱樂部等)向版權代理公司出售或直接向媒體出售版權;中游版權分銷環節,由版權代理公司負責將賽事內容在不同國家、不同媒體分銷,出售賽事轉播權;傳統的電視媒體及新興的網絡媒體通過轉播及制作體育節目提供給觀眾。
圖:體育賽事版權產業鏈

       注:藍色箭頭表示資金流向,紅色箭頭表示產品和服務流向
       參考觀研網相關發布的《2017-2022年中國體育行業運行態勢及十三五投資方向研究報告

       1)上游:頭部體育賽事的轉播權屬稀缺資源,版權價格持續上漲。頭部賽事資源一定是群眾基礎較大的賽事,包括周期性綜合賽事(如奧運會、亞運會、全運會、足球世界杯、 歐洲杯等)、職業聯賽(如中超、 CBA、 NBA、歐洲五大聯賽、NFL 等)和單獨運作的賽事(如斯諾克、溫布爾登網球公開賽、上海 ATP 大師賽等)。體育賽事具有獨家性、一次性、真實性、及時性,故而商業價值高,影響力大。

       體育版權與體育賽事是相互依托、相互促進的關系。體育版權收入的提升為賽事帶來源源不斷的收入,并為各個體育俱樂部和運動員帶來穩定的收入,有利于培養和吸引優質體育人才以及賽事質量的提升;賽事質量及影響力的提升,有利于版權價格的進一步上漲。

       版權價值呈現二八格局,頭部賽事資源占據大部分轉播收入:根據TVSM統計,2016年全球體育版權市場規模達430億美金,歐洲五大足球聯賽及冠軍聯賽、美國四大職業聯盟等十大體育聯盟占據全球體育聯盟(不含奧運會及世界杯等)總轉播權收入的75%。其中NFL轉播權年收入達72億美金,是世界上版權最高的體育賽事,同期的中超轉播權價格僅為10億人民幣,國內版權天花板尚未達到。

       對上游IP的競爭,將成為下一階段各主要體育產業公司布局和爭奪的核心。對上游IP的競爭將通過參股、整合、新建等方式進行,優質賽事IP資源將給各個參與方帶來較大的競爭優勢。
圖:2016年全球主要賽事轉播權收入(億美元)

       群眾基礎廣泛的賽事才有可能成為頂級賽事,比如籃球、足球、電競等。籃球和足球作為成熟賽事,群眾基礎好,用戶重疊率較高,多數用戶同時是籃球迷和足球迷。電競賽事近幾年快速上升為熱門賽事,有較好的觀眾基礎,賽事IP有較大挖掘潛力。
 
圖:據百度指數,奧運會、世界杯在特定時點關注度高,NBA 關注度持久且一直較高

圖:據百度指數,足球聯賽領域關注度排序分別為歐冠、英超、西甲、德甲

       2)中游:核心競爭力在于對賽事資源的掌握及其自身的運營能力。擁有獨家壟斷性質的體育賽事IP,并且具有豐富體育產業資源和賽事運營經驗與人才的公司,更具有競爭優勢,有望成為行業的領軍者。
       
       體育資源的稀缺性決定了體育產業的集中度將越來越高,參考海外體育市場,最終將由幾大巨頭壟斷體育資源的開發(賽事權益開發、轉播平臺、體育營銷等)。
表:國外主要版權運營方

表:國內專業賽事代理公司成為賽事版權的主要歸屬方

       3)下游:網絡媒體快速崛起,成為版權價格上漲的重要推手。蘇寧體育(PPTV)7.21億美元(約50億人民幣)獲取英超2019~2022賽季中國大陸及澳門地區獨家媒體版權,大幅超越此前簽約價格;2017年初以13.5億人民幣獲取中超2017賽季新媒體轉播權。騰訊體育5億美元(約31億人民幣)獲取NBA五大賽季中國大陸獨家網絡播放權。
       頂級賽事版權成為了各大體育傳媒爭奪的重點,獲得獨家版權后可以搶先對手占據有利位置,贏得卡位優勢。只有觀賞性較強的體育賽事節目,才會吸引廣大觀眾觀看,進而吸引廣告客戶和贊助商;而廣告贊助的收入,使得媒體、體育賽事機構能獲得后續的發展資源。
       相比手機和Pad,PC端屏幕綜合了屏大、觀看方便、畫面清晰流暢、上網互動方便等更好的觀賽體驗和多樣化優勢,成為最主要的線上觀賽終端。
       從目前的市場格局看,PPTV、騰訊視頻是互聯網體育市場的主要玩家,頂級版權儲備豐富;愛奇藝、優酷等視頻網站巨頭尚未在體育版權領域大量投入。而新浪視頻失去NBA優先播放權及團隊出走,已逐步邊緣化。樂視體育由于資金等問題丟失多項賽事版權,處于收縮狀態。
 
圖:國內主要互聯網體育媒體

       3、體育內容具有先天IP屬性,容易成為頂級內容資源

       體育賽事IP相比文學和影視IP,其培育周期更加漫長,海外知名聯賽都是經過幾十年甚至上百年的發展,才積累了一批忠實的粉絲,最終形成強大的體育文化。頂級賽事的球迷數只增不減,賽事IP生命力更強。體育賽事版權變現手段更加多元化,包括轉播、贊助、門票、衍生品等多種形式。賽事IP這些特點決定了其具有稀缺性,而體育IP 的核心就是賽事,所有的消費都是圍繞賽事內容而展開,因此頂級賽事版權成為了各大體育傳媒爭奪的重點,獲得獨家版權后可以搶先對手占據有利位置,贏得卡位優勢。

       1)生命周期長,且較為穩定。體育賽事猶如文學、電影、漫畫、明星,生命長短由用戶喜好決定。人們喜歡一部電視劇可能是幾個月,多則幾年;而體育運動則是一輩子。每一個體育賽事短則一年,長則4年就是一個周期,每一個周期都能激發體育迷巨大的熱情,經久不衰。

       2)安全系數高,且元素可替代。比如NBA,即便喬丹、科比退役,還馬上就有新的超級球員出現,球迷就會對NBA持續熱愛。

       3)獨特性強,辨識度高。好的IP需要有獨特的辨識度和難以被模仿的生產能力。體育運動及其賽事IP已經具備文化屬性,代表一個國家或民族的氣質和精神,比如中國的乒乓球、泰國的拳擊等。

       4)具有網聚效應,用戶參與性高 。IP其實質是粉絲效應,粉絲因為熱愛所以聚齊并形成口碑效應,而口碑輻射則是網聚效應的直接體現并可轉化為商業價值。而且體育IP還可借粉絲互動和UGC對IP進行再衍生。

       5)可復制性強。體育賽事IP可依靠系統性模式化運作不斷穩定內部造新,為IP保值和增值,美國有NBA,中國有CBA;賽事在每個周期里比賽,不斷重復。

       6)強觀賞性,強娛樂性。如搏擊運動觀賞性強,對抗激烈,而且觀眾欣賞比賽的門檻低,不需要了解太多規則就能看懂并參與其中。
表:體育內容與影視劇內容IP特征對比
 
資料來源:中國觀研網整理,轉載請注明出處。(ww)
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