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2018年中國母嬰行業細分領域特點及集中度:品類各有特點 未來母嬰店渠道需有所側重(圖)
發布時間:2018-06-28 17:08
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        母嬰市場是一個長尾市場,存在著非常多小而細的需求,各品類由于其需求頻次、彈性,自身產品特性,發展時間等方面存在不同,從而在集中度、品牌力、滲透率、行業規范程度和對渠道的依賴程度上有比較大的差異,以奶粉、紙尿褲為代表的高頻快消品,有集中度高,品牌力強的特點,消費者選購時更看重品牌,而對渠道的依賴較弱;童裝童鞋領域成人服裝鞋履品牌紛紛發力,呈現出與成人服裝行業相仿的集中度低,品牌認知度較強的特點,在購物中心和百貨渠道會有持續的增長;玩具、雜貨類由于品類繁多,集中度比較低,消費者更容易受到導購或者KOL的影響,更容易產生沖動消費,因此母嬰連鎖店可以在此品類多下功夫;還有一些亟待發展的品類如安全座椅等,由于人們對其必需性的認知程度不夠,存在滲透率低的特點,而又由于此類產品需要線下試坐、感知,未來有望在母嬰店渠道有大的增長;至于母嬰服務類,例如生育相關的月子中心以及非生育相關的攝影、早教、娛樂等,都還處于行業發展的初級階段,行業規范較少,壁壘不高,而且極其分散,母嬰店一般與各類相關服務企業采取異業合作的模式,盡管大部分不能產生直接收入,但是一方面可以相互引流,另一方面可以形成差異化競爭,未來隨著行業規范程度的提高,母嬰店與優質的服務商可以形成有更強影響力的“異業聯盟”,增強客戶粘性和信任感。


母嬰行業各品類特點
 
圖表來源:公開資料整理

一、母嬰快消品行業集中度高,消費者重視品牌,對渠道依賴相對弱

        以嬰兒奶粉為例,從2011到2016年中國嬰兒奶粉銷量年復合增長率10%,銷量的增高一方面是由于這幾年新生兒數量略有上升,更重要的是母乳喂養率的持續下降。2014年我國0-6月純母乳喂養率為27.8%,其中城市的母乳喂養率僅為15.8%,遠低于國際平均水平38%。

        母乳喂養對孩子的好處基本上已得到醫學和公眾的認可,比如增進母子關系,提高智商,增強免疫力,減少肥胖等,但是由于城市中職業女性工作壓力、對身材的追求以及公司和公共場所缺乏哺乳的基礎設施等原因,使得我國母乳喂養率逐年降低。針對這一問題,國務院提出《中國兒童發展綱要(2011-2020)年》,計劃在2020年達到0-6月純母乳喂養率超過50%。計劃提出以后,國家也是通過加大宣傳力度,推動母嬰設施的建設等方式來提高母乳喂養率。比如各地紛紛開始修建公共場所的母嬰室,天貓也計劃在未來兩年建成1000家智能母嬰室。從這個角度來說,嬰兒奶粉市場的銷量增速未來有放緩的可能。不過隨著生活水平的提高,消費者對嬰幼兒奶粉的品牌和安全度的要求也越來越高,高端奶粉的銷售占比有所提升,嬰幼兒奶粉整體均價也在逐年上升。


嬰兒奶粉銷售情況
 
圖表來源:公開資料整理
 


母乳喂養率情況
 
圖表來源:公開資料整理
 


嬰幼兒奶粉均價情況
 
圖表來源:公開資料整理

        據Euromonitor統計,我國奶粉行業CR5在45-50%左右,按市場份額依次是雀巢、美贊臣、達能、雅培和伊利。紙尿褲行業的集中度更高,寶潔、金佰利、花王、尤妮佳、恒安市場份額約占65-70%左右。洗護用品CR5也有50-55%。媽媽們對奶粉、紙尿褲、洗護用品這類的商品非常注重安全度和品牌,再加上此類商品都是標準品,價格體系較為透明,因此對渠道的依賴較弱,然而比較矛盾的地方在于,由于此類快消品都是較高消費頻次的母嬰剛需,目前無論線上還是線下,仍會采取以奶粉、紙尿褲等的促銷進行引流,此類商品占電商或是母嬰店整體銷售額的比重也很高。許多母嬰店的經營者已經意識到不能僅僅簡單粗暴的依靠快消品降價吸引客流,于是在奶粉品類上,一方面將中低端產品的價格維持與電商基本持平,一方面更多的引入有機、進口、超高端的高毛利奶粉,并利用線下導購進行主動營銷。在紙尿褲品類上,高端策略則更為有效,媽媽們能夠在線下母嬰店直接觸摸、對比超高端紙尿褲與普通紙尿褲的質感差別,消費者在這一品類上轉換品牌的幾率比奶粉更高。

二、童裝童鞋市場集中度較低,成人品牌紛紛進駐,百貨、專賣店為主要渠道

        嬰幼兒的服裝鞋帽品牌主要分兩類,一類為童裝專業品牌,如ABCKIDS、安奈兒等;另一類為成人服裝品牌延伸的童裝品牌,從奢侈品品牌ARMANI、Gucci到快消品品牌H&M、Zara,再到運動品牌Nike、Adidas等都已進入了嬰幼兒服裝的領域,目前童裝市占率第一的巴拉巴拉,便是森馬旗下的童裝品牌。由于嬰幼兒服裝基本都是媽媽來做決策,年輕的媽媽們出于對某些品牌的忠誠度和認知度會更傾向去購買這個品牌的嬰童服裝,而且由于兒童皮膚嬌嫩,對服裝的材質和舒適度要求較高,父母在購買童裝時也會更加青睞知名的、信賴度高的品牌。盡管如此,2016年童裝CR10的市占率僅有12.2%,集中度較低。


童裝童鞋2016年前十名市占率情況
 
圖表來源:公開資料整理
 


童裝童鞋銷售渠道
 
圖表來源:公開資料整理

        相比童裝,童鞋制造的專業性和壁壘相對更高(學步鞋、運動鞋等),消費者品牌意識更強,前十名的市占率相比童裝稍高,達到20.7%。從銷售渠道來看,大量的低端品牌或者無品牌的嬰幼兒服裝鞋履會流入電商,或者是線下夫妻小店。而對于這些中端、高端的品牌,一般會以店中店或者獨立店的形式存在,也會在天貓、京東等開設旗艦店。而在母嬰店渠道,消費者更偏向于購買低齡嬰兒的內衣外服,許多母嬰連鎖店已經開始向上延伸產業鏈,推出自主品牌的嬰兒服飾,力求讓消費者在少支付一些品牌溢價的同時,提升自身的毛利空間。

三、玩具、用具行業細分需求多樣,集中度較低,消費決策易受導購影響

        玩具品類繁多,細分大類至少有14種,受眾從嬰兒到成人覆蓋人群較廣。不同年齡、性別、性格的人群對玩具的需求非常多樣,玩具的標準化程度比較低,市場集中度也比較低,前十名市占率加總約占整個玩具市場的20.4%。從銷售渠道來看,近幾年大賣場和超市渠道占比有所降低,而線上渠道占比上升較快。網購玩具一般為計劃性消費,決策權掌握在父母手中,選購玩具時更多會考量玩具對孩子智力和動手能力的培養,根據京東、淘寶最近幾期的銷售榜單,益智積木和智能玩具幾乎占據了前十名的位置。而線下玩具消費中很大一部分為沖動型消費,孩子的喜好會更影響消費決策。在線下母嬰店或玩具店中,玩具的顏色、質感、可發出的聲音、可變換的形狀都會給孩子和家長最直觀的感受和吸引,玩具是否有異味、邊緣是否尖銳、是否有易掉落的小零件等家長最關心的安全問題也可以通過直接接觸和與導購溝通來了解。根據香港貿發局的調查數據,過去一年去百貨、超市和母嬰店購買玩具的消費者占比較高。

        母嬰日常用品由于涉及嬰幼兒哺喂、睡眠、洗澡、排便等多個場景以及母親產前產后的不同階段,品種則更加多樣,一般線上或者大的母嬰專賣店才有足夠的SKU滿足消費者的細小需求,而且由于品類品牌極其分散,消費者的消費決策比較容易受到線下導購或者線上軟文、KOL的影響,這也給了母嬰店較大的發揮空間。相比于線上客服被動地回答問題,線下導購可以采取更加主動的營銷策略,例如針對為新生兒購買奶瓶的家長,導購一般首先推薦其購買4個奶瓶,一個用于喝奶,一個用于喝水,另外兩個在消毒時進行替換,同時可以關聯銷售同品牌或不同品牌的奶瓶刷、奶品清洗劑、奶嘴等。而對于那些通過網絡、社交媒體、短視頻APP“種草”的爆款產品,理性的家長也希望能夠在線下實際感受,不少母嬰連鎖店反應迅速,抓住熱點,推出例如“抖音”同款搖飯團模具,青蛙吃豆玩具等商品。

參考觀研天下發布《2018-2023年中國母嬰用品行業發展現狀分析及未來發展趨勢預測報告


玩具分類情況
 
圖表來源:公開資料整理



玩具市場2016年前十名市占率情況
 
圖表來源:公開資料整理
 


受訪者2017年購買嬰幼兒玩具的渠道
 
圖表來源:公開資料整理
 


部分母嬰日常用品
 
圖表來源:公開資料整理

四、安全座椅滲透率低,未來在母嬰店渠道成長空間大

        研究表明使用安全座椅可以將兒童車禍傷亡率降低70%以上,但是我國許多家長尚未意識到其重要性,根據《中國兒童道路交通安全藍皮書(2017)》統計,我國兒童安全座椅的平均使用率還不及5%,與歐美發達國家超過90%的水平還有非常大的差距。目前我國已有廣東、四川、合肥、山東、深圳、上海、南京、杭州等地已經出臺強制使用汽車兒童安全座椅的相關法規,近年來安全座椅的市場規模增速也維持在30%的高位,到2017年超過60億元。未來隨著此類法規全國范圍的普及以及家長對安全座椅認知程度的加深,兒童安全座椅行業規模仍會有非常大的擴張空間。(假設未來新生兒(一孩)年出生數量、家庭汽車擁有率均與2017年持平,安全座椅滲透率提高到與發達國家相似的水平,安全座椅均價按1000元計算,每年至少有27億的市場規模的增長)。


我國安全座椅市場規模
 
圖表來源:公開資料整理

        安全座椅根據兒童的身高、體重、年齡分2-3個型號,選購時家長更傾向于能夠線下觸摸并讓孩子試坐,確保座椅的安全和舒適,較為復雜的固定接口標準(分歐標的IOSFIX、美標LATCH和安全帶固定三種)也需要導購進行講解和指導,因此我們預計安全座椅行業規模在線下渠道發展會更快。


不同型號安全座椅
 
圖表來源:公開資料整理

五、母嬰服務行業還處于發展的初級階段,與母嬰店異業合作相互引流

        母嬰服務主要分為生育相關服務和非生育相關服務,生育類服務主要是指產后護理。在上世紀八、九十年代月子中心在臺灣已經興起,隨著這幾年許多明星媽媽天價月子中心費的報道,逐漸受到公眾的關注。相比于在家坐月子,月子中心強調科學合理的產后護理方式,一站式為媽媽提供產后體檢、傷口護理、營養月子餐、心理輔導、美容保健等服務,同時為嬰兒提供專業護理、生長監測、早教開發等服務。臺灣的產后護理之家一般具備醫療資質,會聘請專業護士和巡診醫生提供照護服務,行業相關法律法規也比較完善,比如,臺灣的行政院衛生署公告了《產后護理機構及坐月子中心定型化契約應記載及不應記載事項》,通過規定產婦與月子中心的契約條文,保障產婦和嬰兒的權益。臺灣衛生福利部也會依據《護理人員法》,每年出臺產后護理機構評鑒作業程序,對受評產后護理機構的專業性、安全性、創新性等進行評定,并將合格名單公布。除了政府統一的法律條文,各地區也會出臺區域性的產后護理條例,臺北、桃園、云林、澎湖等都有各自的《產后護理機構收費標準》,對護理、住房、調理餐、診查費的上下限做出規定,臺北市還出臺了《臺北市政府管理到府月子服務機構作業要點》,對提供到府月子服務的項目、人員資格做出要求。完善的法律法規給產婦極大的安全感和信任感,從滲透率來看,在臺灣這樣產后護理行業較為發達的地區,六七成的產婦都會選擇去月子中心坐月子。

        國內月子中心行業的發展相比于香港臺灣嚴重滯后,行業目前仍處于發展初期,細致的行業標準和規范還沒有制定出來,準入門檻較低,品質良莠不齊。2017年9月,我國母嬰保健服務行業的第一個國家級標準《母嬰保健服務場所通用要求》正式實施,邁出了母嬰服務規范化的第一步,2018年4月,《母嬰保健服務技術規范》國家標準起草組成立,未來隨著行業的進一步發展和社會的廣泛重視,政府有望出臺更加細化的行業準則,促進行業健康發展。
目前不少母嬰店都開始入駐大型的月子中心,許多連鎖母嬰零售店如愛嬰室、孩子王、樂友等也與月子會所展開一系列的合作,比如相互贈送優惠券,相互進行廣告宣傳,共同開設免費知識小講堂等。


月子中心提供的部分產婦及嬰兒服務
 
圖表來源:公開資料整理

        非生育類母嬰服務,則更加五花八門,涉及早教、娛樂、兒童攝影、孕婦美容美體、相關金融服務等眾多領域,市場分散。根據羅蘭貝格測算,2015-2020年年復合增長率最快的嬰童服務是娛樂出行及教育。除了專門的嬰童服務機構,許多母嬰店也開始涉足那些高頻次且壁壘低、前期投入不大的服務項目,比如嬰兒游泳館,嬰兒按摩等。對于那些低頻次,有一些專業度要求,以及可能需要大量購置固定資產的服務,母嬰專賣店選擇與之進行異業合作相互引流,比如母嬰店會員能夠享受兒童攝影的服務折扣,或者通過母嬰店公眾號推送一些兒童早教、兒童診所的線下體驗活動等,將相似的目標客群引至其他母嬰服務企業,而母嬰店則可通過這些活動提供更有差異化的用戶體驗,增強會員粘性。


母嬰服務行業規模(億元)
 
圖表來源:公開資料整理

        綜合上述分析,我們認為:1)母嬰行業整體規模方面,生育政策的寬松和消費升級趨勢將會支撐母嬰行業的快速擴張。2)線上線下渠道方面,線上模式玩法多樣,但主打社交、記錄等服務的APP變現模式目前尚未完全走通,垂直電商又由于馬太效應從而有較低的成長天花板,而母嬰線下業態特別是母嬰連鎖店通過其更直觀的消費體驗、更主動的溝通模式、更多元的營銷手段和品牌商的支持,與電商形成差異化競爭,獲得新一代消費者的青睞。而在“新零售”的背景之下,線上線下也開始走向融合。3)具體分析母嬰零售渠道,盡管該渠道正在逐漸成為主流的消費渠道,但對于行業中的企業經營者來說,近年來母嬰專賣店數量的快速增加、同質化嚴重、再加上部分品類在電商平臺的分流,依然給他們帶來了不小的壓力,如何能夠營造自己的獨特特色、如何在利潤率不高的零售行業保證盈利能力,成為母嬰零售業亟待解決的問題。通過分析母嬰店所提供的各類商品和服務的特點,我們總結了未來母嬰店對于不同品類的發展策略:對于高頻剛需的奶粉、紙尿褲等產品,母嬰店依然需要依靠它們來進行引流,但是在品類管理上采取分層策略,主打超高端、進口品類,同時涉及部分中端商品。對于嬰幼兒服裝品類,通過向上延伸產業鏈做自主品牌可以提高利潤,吸引消費者。對于玩具、日用品等商品,母嬰店需要增加體驗和互動,同時做好導購的話術培訓。而對于滲透率較低的安全座椅等品類,母嬰店需抓住這個行業快速擴張的關鍵時期,增加可選擇性,做好講解指導工作。在競爭加劇的情況下,母嬰店也不能僅僅只注重產品的營銷,而忽視母嬰服務的重要性,通過自營、聯營、異業合作等方式增強自身的特色和會員的粘性。

        綜上所述,我們十分看好母嬰行業特別是線下母嬰專賣店未來的發展前景。
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